Как усилить позиционирование универмага?

• Цель
  Придать новую динамику Le Bon Marché, первому в истории универмагу, продолжая предлагать широкую гамму высококачественных изделий в обстановке, комфортной для самых разных клиентов.

• Подход
  Постепенно обновить различные зоны, адаптируя их к новым ожиданиям клиентов и сохраняя при этом ДНК магазина.

• Результаты
  Новый клиентский опыт для посетителей универмага с парижским характером, но открытого и понятного международной публике. Рост продаж.

Le Bon Marché, открывшийся в 1852 году, был первым в истории универмагом. Его 160-летний юбилей стал поводом для амбициозного проекта реконструкции, стартовавшей в 2012 году. В основе стратегии модернизации лежали четкие принципы: тщательный отбор брендов, разработка новых пространств и привлечение внимания к уникальной архитектуре, созданной в XIX веке Луи-Шарлем Буало и Гюставом Эйфелем.

Четыре года спустя, в 2016 году, реконструкция 30 000 м2 торговых площадей практически завершена. Универмаг полностью поменял облик, сохранив свою ДНК. Два здания были разделены по тематическому принципу: одно посвящено стилю, моде и культуре, другое – гастрономии и домашнему уюту. Для более равномерного распределения потока клиентов оба здания были объединены на первом и втором этажах перепланированным двойным пешеходным мостиком, а также общим отделом товаров для мужчин и винным погребом в подвальном этаже. После перепланировки отдел La Grande Epicerie напрямую соединился с новой зоной товаров для дома с помощью двойного эскалатора, напоминающего эскалатор главного магазина.

Символом этой успешной реконструкции является обувная зона. Открытая в феврале 2015 года, она была перенесена с первого на второй этаж и увеличена вдвое. Зона заняла впечатляющее архитектурное пространство площадью 2000 м2, залитое дневным светом. Стеклянный потолок в стиле Эйфеля, датирующийся эпохой постройки здания, был обнаружен во время реконструкции. В обувной зоне, видимой с нулевого этажа, представлено более 80 брендов.

В Le Bon Marché 30% представленной обуви – это эксклюзивная продукция. Кроме того, в каждом сезоне особое внимание уделяется одной из модных тенденций, которую обыгрывают в своей продукции бренды-партнеры. Тему «Glitter» (пайетки), представленную на открытии пространства, сменила тема «Crazy Animals», в рамках которой специально для Le Bon Marché бренды создали эксклюзивные модели. Поп-ап пространство также позволяет уделить особое внимание одной из партнерский марок. Так, в конце 2015 года пространство было посвящено Nicholas Kirkwood в честь десятилетия бренда, а Berluti занял его этой зимой по случаю запуска женской капсулы.

Новая обувная зона, спроектированная командой архитекторов в тесном сотрудничестве с отделами продаж, покупателями и стилистическим бюро, имела впечатляющий успех у прессы и клиентов. Результаты не заставили себя ждать: +50% продаж в 2015 году, снижение среднего возраста покупателей, блестящие отзывы в СМИ не только об обувной зоне, но и обо всем универмаге.

В целом, в 2015 году Le Bon Marché продемонстрировал значительный рост торгового оборота: на 15% среди местных покупателей и на 30% в международном сегменте. Эти результаты, которые также объясняются обновленным набором услуг и новой рекламной кампанией Мартина Парра, подтверждают верность смелой долгосрочной стратегии, основанной на доверии клиентов и уникальной идентичности Le Bon Marché.