Как улучшить позиционирование универсального магазина

Обновление обувного отдела стало новым стимулом для имиджа и работы Le Bon Marché Rive Gauche.

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

ОБЗОР

  • Вкратце
    Вдохнуть новую энергию в первый в мире универсальный магазин Le Bon Marché, чтобы по-прежнему предлагать покупателям тщательно подобранный ассортимент товаров в особой атмосфере, где могли бы чувствовать себя комфортно самые разные клиенты.
  • Подход
    Постепенно обновить универсальный магазин, переходя от одного пространства к другому, в соответствии с ожиданиями новых клиентов и, в то же время, сохраняя характерные черты этого магазина.
  • Результаты
    Полностью обновленные впечатления от покупки для клиентов универсального магазина, который сохраняет свои парижские истоки, в то же время привлекая покупателей со всего мира. Такая стратегия привела к динамичному росту продаж.

 

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

КРУПНЫЙ ПЛАН

Первый в мире универсальный магазин Le Bon Marché, открывшийся в 1852 году, представил тогда покупателям поистине новаторскую концепцию. В 2012 году он отметил 160-летний юбилей и запустил амбициозный проект, направленный на полное обновление. Стратегия модернизации была основана на нескольких ключевых моментах: это тщательный отбор брендов, создание новых оригинальных пространств и демонстрация уникальной архитектуры здания XIX века, построенного по проекту Луи-Шарля Буало и самого Гюстава Эйфеля.

Работы, охватившие торговые площади в 30 тысячах квадратных метров, заняли четыре года. Сегодня, в 2016-м, они уже практически закончены, и бренд полностью изменил свой имидж, в то же время сохранив свои характерные черты. Магазин состоит из двух зданий, каждому из которых отведена определенная функция: одно из них посвящено моде, стилю и культуре, другое — деликатесной гастрономии и товарам для дома. Для удобства покупателей два здания теперь соединены обновленными двойными переходами, которые соединяют и первый, и второй этаж. Кроме того, можно перейти из одного здания в другое через мужской отдел и винный погреб. В результате перепланировки магазин деликатесной гастрономии La Grande Epicerie оказался напрямую связанным с отделом товаров для дома с помощью двойного эскалатора — такого же, как и в главном магазине.

 

© Studio Kippik

«В основе обновления Le Bon Marché лежала концепция простора и приятной прогулки для покупателей. В любом универсальном магазине очень важно хорошо организовать передвижение клиентов по торговому пространству».

© Le Bon Marché

Новый обувной отдел стал одним из символов успешной модернизации всего универсального магазина. Вновь открывшийся в феврале 2015 года, он стал в два раза больше по размеру и переехал с первого на второй этаж. Теперь этот отдел занимает площадь 2000 квадратных метров и отличается прекрасной архитектурой, а также обилием дневного света. Расположившийся под оригинальной стеклянной крышей, спроектированной Эйфелем и обновленной во время модернизации, отдел предлагает покупателям обувь 80 брендов. Его можно увидеть с первого этажа.

Около 30% моделей, представленных в Le Bon Marché, являются эксклюзивными. Кроме того, каждый сезон здесь выставляется определенный модный тренд с участием разных партнерских марок. К открытию отдела специально для Le Bon Marché были созданы модели обуви по теме Glitter, а последней темой стали Crazy Animals. Здесь также есть pop-up store, в котором на определенное время выставляются модели какого-либо бренда: например, коллекция Nicholas Kirkwood, созданная по случаю его 10-летнего юбилея в 2015 году, или капсульная коллекция женской обуви Berluti, запущенная этой зимой.

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

Новый обувной отдел был спроектирован собственной командой архитекторов бренда, которые работали в тесном сотрудничестве с отделами коммерции, закупок и стилистами. Результатом стал потрясающий успех у покупателей и средств массовой информации. В 2015 году объем продаж универсального магазина вырос на 50%. Им заинтересовались очень молодые покупатели, а представители прессы приняли его с таким энтузиазмом, что все пространство буквально засияло от фотовспышек.

«Чтобы привлечь как можно больше клиентов со всего мира, прежде всего мы должны завоевать доверие парижских покупателей. Средний возраст наших покупателей стал теперь на 12 лет меньше, чем в 2012 году.»

2015-й стал для магазина Le Bon Marché годом уверенного роста, 15% которого обеспечили местные покупатели, а 30% – клиенты из других стран мира. Эти результаты, основанные на полностью обновленном спектре услуг и новой рекламной кампании от Мартина Парра, подтверждают эффективность смелой долгосрочной стратегии, основанной на престиже и уникальных особенностях Le Bon Marché.

Le Bon Marché © Martin Parr

Ключевые цифры

  • 30% Эксклюзивные бренды
  • +50% Рост обувного отдела в 2015 году
  • 300 000 м2 торговой площади, обновленной с 2012 года