Как добиться успеха при выпуске на рынок нового аромата?

Изучаемый пример: Guerlain La Petite Robe Noire

БРИФ

  • Цель:
    Разработать превосходный женский аромат, способный привлечь новых клиенток более молодого возраста и завоевать всемирную известность.
  • Стратегия:
    Оторваться от конкурентов, организовав масштабное продвижение названия и флакона путем мощной рекламной кампании – только силами собственных коллективов.
  • Результаты:
    Обновленный имидж и всплеск популярности Guerlain благодаря изделию, сразу же вошедшему в число бестселлеров марки на мировом рынке женских ароматов.

 

La Petite Robe Noire © All rights reserved Guerlain

Крупный план:

Возглавив Guerlain в 2007 году, Лоран Буайо с помощью своих сотрудников разработал десять перспективных проектов для вывода Дома на новые рубежи. В программу входила реконструкция исторического парижского бутика по адресу Елисейские Поля, 68, ввод в действие интернет-магазина и строительство комплекса La Ruche – нового производственного центра Guerlain в Шартре для выпуска лечебной и декоративной косметики. В замысел генерального директора Guerlain входило также создание нового парфюмерного изделия для женщин с целью расширения клиентуры марки. Это был аромат La Petite Robe Noire!

 

 

 

© Studio Kippik

«Аромат La Petite Robe Noire был навеян образом подлинной женственности. Это выдающееся изделие, ниспровергающее принятые в парфюмерии каноны».

В 2009 году аромат был представлен в рамках элитного показа, как часть эксклюзивных коллекций, и поначалу продавался только в парижских бутиках, где был восторженно принят покупателями. На крыльях успеха в 2012 году парфюмер Guerlain Тьерри Вассер создает новую интерпретацию с учетом требований клиентов, смело введя в формулу щедрые дозы черешни, пачули и розы. Новая версия аромата, еще более изысканная, чем прежде, была готова завоевывать мир, опираясь на революционную стратегию запуска.

Было принято смелое решение: «музой» аромата станет не звезда, а изящный женский силуэт, порхающий по всему Парижу. La Petite Robe Noire – это символ дерзкой и немножко своенравной парижанки.

Для создания ее образа служба маркетинга, отдел связей с общественностью и творческая лаборатория Guerlain – работающие рука об руку – обратились к талантливым дизайнерам Kuntzel+Deygas. Они поместили La Petite Robe Noire в атмосферу очаровательного лукавства на стыке моды и парфюмерии. Пленительный образ, набросанный вручную и далекий от шаблонов, великолепно выражает яркую индивидуальность аромата.

«Каждая грань творческого процесса и затем каждый этап вывода на международный рынок были ошеломляющими, смелыми и оригинальными».

Кампания по выводу на рынок была полностью разработана силами компании без привлечения сторонних организаций. Творческая смелость Guerlain была продемонстрирована всеми возможными способами: в мультипликационной рекламе La Petite Robe Noire использован легендарный хит Нэнси Синатра These Boots are Made for Walkin’. Ставший знаменитым силуэт из рекламного ролика свободно путешествовал по всем городам Франции. Его также можно было увидеть на знаменитых афишных тумбах Морриса одновременно с проведением по адресу Елисейские поля, 68 специальной выставки Kuntzel+Deygas. Маленькое черное платье путешествовало также на запятках двухэтажных автобусов, в то время как в прессе проходила масштабная рекламная кампания.

La Petite Robe Noire может гордиться самой эффектной кампанией по выводу на рынок женского аромата, когда либо организованной во Франции. Всего за три месяца была достигнута символическая планка: миллион распроданных экземпляров! В конце 2012 года La Petite Robe Noire занимает второе место по продажам во Франции среди женских ароматов. Кампания по выводу на рынок, организованная совместными усилиями всех коллективов Guerlain, получила многочисленные награды во Франции и по всему миру: премию за лучшую международную рекламу (Grand Prix Stratégies), премию за смелость (журнал Marie-Claire), премию за лучший рекламный фильм (Fifi Awards, Великобритания) и другие.

Ключевые цифры

  • 1 Первое место по продажам во Франции в течение 9 недель после запуска
  • 0 рекламных агентств участвовало в выводе на рынок
  • Nº 1 Лучшая кампания во Франции по выводу на рынок женского аромата